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Al cuore della comunicazione

Abbiamo già visto qui come, generalmente e sin dal principio, sia cambiata la comunicazione pubblicitaria in questo periodo di emergenza.

Dalla TV ai social network – media utilizzati maggiormente visto che le persone, dovendo rimanere a casa, avrebbero meno occasione di vedere manifesti e cartelli – tutto sembra essersi dovuto adeguare a questo momento difficile.

Riservandoci ancora qualche tempo per trarre conclusioni, cominciamo però ad analizzare qualche caso, oltre ai linguaggi e ai messaggi che le aziende, in accordo con i pubblicitari, hanno concordato di utilizzare.

Potremmo infatti suddividere le pubblicità in due macro categorie: quelle che parlano al cuore e quelle che fanno parlare il cuore dei consumatori, riferendoci per ognuna anche a particolari settori commerciali.

Specie per quel che riguarda la TV, un esempio interessante di pubblicità che parla al cuore dei consumatori potrebbe essere quello delle aziende automobilistiche. Avete notato quanto siano repentinamente mutati gli spot proposti?

Da immagini avventurose e musiche incalzanti, panorami mozzafiato da attraversare a gran velocità al volante di prestanti gioielli meccanici e tecnologici che rendevano l’acquisto di quell’automobile un modo per delineare una personalità forte, dinamica, moderna e coraggiosa, si è passati a spot decisamente “morbidi” ed empatici, finalizzati meno alla vendita e più al volerci ricordare il lato emozionale dell’esistenza, ovvero, mantenere vive le nostre passioni e i nostri desideri in vista di un ritorno alla “vita normale” che prima o poi avverrà.

Questo fenomeno non sappiamo se possa essere considerabile come una soluzione all’emergenza o se sia stato dettato dall’emergenza (molti comunicatori se lo stanno chiedendo ancora). Quel che è certo è che oggi vediamo spot che non vendono, certo, ma racchiudono ed esprimono comunque la volontà di un mantenimento delle relazioni commerciali. Una sorta di manifesto semiotico per esprimere la propria presenza sul mercato, seppur in crisi, e per rimanere presenti nella nostra quotidianità. Un tipo di relazione pubblicitaria, quella che si è instaurata tra produttore e consumatore, molto importante da alimentare in un momento in cui il settore dell’automotive in Italia è purtroppo crollato dell’85% solo a marzo (aziende e concessionarie chiuse, produzione e vendita sospese) e l’acquisto di una macchina, impegno finanziario già di per sé importante e ponderato, non sia in cima alle necessità degli acquirenti in un momento caratterizzato da una profonda crisi economica.

Ecco perché, talune campagne pubblicitarie, possono essere ritenute veri e propri capolavori di creatività e linguaggio se analizzati dal punto di vista del linguaggio utilizzato per alimentare questo tipo di relazione.

Prendiamo ad esempio lo spot di FIAT firmato dal grande regista Francis Ford Coppola: una sorta di lettera d’amore all’Italia e al Made in Italy, che non tralascia l’importanza di una brand caratterizzante e che parla del Bel Paese al Bel Paese, capace di rimarcare nel contempo il peso che questa azienda ha sul mercato mondiale e in termini di qualità ed efficienza di produzione.

O come ancora Audi che, sul canale Instagram turco, ha pubblicato un video in cui i famosi anelli che ne compongono il logo si distanziano e vengono accompagnati da questa frase “mesafeyi koruyalim“, che si traduce in “manteniamo le distanze“, a sottolineare la fondamentale importanza del rispetto del distanziamento sociale.

Abbiamo riportato due esempi inerenti alle case automobilistiche, è vero, ma questo “nuovo” linguaggio pubblicitario non ha riguardato solo il settore meccanico. Anzi.

Le stesse intenzioni e gli stessi concetti si ritrovano, per esempio, anche nello spot di Peroni. Il noto birrificio, infatti, ha puntato molto sull’aspetto conviviale e amichevole dei momenti in cui si condivide con altri una birra, rimarcando non solo la qualità Made in Italy ma anche l’impegno profuso dall’azienda nella produzione di un prodotto che per antonomasia si pone come collante tra le persone e perno intorno al quale ruotano tanti momenti piacevoli. Spot che ci comunica quanto oggi anche l’azienda Peroni si trovi e desideri comunicare la speranza di superare questa fase di stand by, in attesa di tempi migliori e meno distanzianti.

Di taglio linguistico leggermente diverso, come abbiamo anticipato all’inizio, sono gli spot – che stanno girando sul web e vengono mandati in TV – lanciati da quelle aziende che sì desiderano parlare al cuore delle persone, ma lo fanno mettendole al centro, quindi parlando con il loro, di cuore.

Due casi in cui il coinvolgimento diretto come testimonial delle persone realmente a casa non è palese, ma sottinteso con immagini che fanno riferimento alla vita di oggi entro le mura domestiche, sono quello di STAR e di AXA Assicurazioni, aziende che hanno sicuramente puntato molto sulla speranza, ma anche sull’aspetto emozionale del dover unirsi in un’unica grande comunità per affrontare la situazione insieme e uscirne più forti.

Se invece parliamo di Vodafone, per esempio, il racconto pubblicitario dei suoi servizi si realizza attraverso una serie di video girati dalle persone a casa, sottolineando implicitamente quando l’azienda possa essere loro di supporto per mantenere vive le relazioni e le passioni, e per continuare a lavorare e studiare.

Un tono più vivace e “casalingo”, invece, assume lo spot dedicato alla Pasqua di Bauli che, a seguito di una call social, ha raccolto video con saluti, impressioni, azioni e quotidianità dei suoi utenti per creare un unico racconto corale – e realizzato e diffuso in modalità crossmediale – della vita e delle speranze vissute durante questa pandemia.

Specialmente in questi ultimi due casi ci troviamo di fronte anche ad un altro fenomeno sviluppatosi nel tempo, in conseguenza dell’avvento e dell’utilizzo dei social network: la delineazione sempre più netta del “prosumer”, termine che unisce producer e consumer in un’unica parola e che indica quanto i consumatori oggi siano anche “produttori” dei servizi e prodotti che loro stessi utilizzano, perché implicitamente o esplicitamente chiamati in causa quali parte essenziale del processo produttivo.

I consumatori, infatti, interagendo direttamente e molto di più – tramite i social soprattutto – con le aziende, si fanno portavoce consapevoli e non dei diversi indirizzi di mercato che i produttori sono chiamati a tenere in considerazione per rispondere a una domanda che nel contempo abbraccia e plasma essa stessa l’offerta.

Ma come continuerà, quindi, a cambiare il linguaggio pubblicitario? Al momento è difficile poter delineare nuovi paradigmi semantici in ottica futura.

Un unica critica che si potrebbe sollevare al momento è solo quella rivolta al rischio di una sorta di banalizzazione – passateci il termine – dei contenuti. Molti spot, a meno che non siano davvero ricchi di piglio creativo, potrebbero cominciare a risultare ripetitivi ma, se di emergenza bisogna fare anche virtù, al momento non possiamo che giustificare questo filone data anche l’impossibilità di altro tipo di produzione e di altro tipo di stimoli esterni (importantissimi) vista la quarantena e visto il desiderio degli utenti e consumatori di sentirsi compresi, protetti e non abbandonati.

Ciò che oggi che possiamo fare è, però, tenere in considerazione le nuove esigenze comunicative valutandole e riempiendole di lungimiranti considerazioni sull’efficacia che un tale coinvolgimento emotivo del pubblico (regola base della pubblicità in genere, ricordiamolo, ma spesso sostituito da logiche molto più commerciali di vendita) possa aumentare il tasso di engagement e fidelizzazione nei confronti di prodotti e brand nei quali essi stessi si identificano e di cui, sempre più spesso, ne diventano anche protagonisti e testimonial.

Solo sulla base di questa presa di coscienza potrà essere, se non più semplice, sicuramente meno complesso, ideare strategie di comunicazione adatte all’imminente futuro e che non si allontanino troppo dalla realtà della società che ci troveremo a rivivere.